Las redes sociales han cambiado fundamentalmente la forma en que las empresas se relacionan
Lo que comenzó como una forma innovadora de acercarse al mercado se ha convertido en una herramienta esencial para el marketing.
Pero tan fácil es conectarse con el público a través de las redes sociales como que surjan inconvenientes. A diferencia de otras formas de marketing, en las que se pueden llegar controlar o limitar la opinión del público, en las redes sociales, no hay control posible. Esto puede ser muy bueno para tu negocio, o, todo lo contrario.
Las grandes compañías acogen las redes sociales como un canal de comunicación, en el que da la bienvenida a todo el mundo para que puedan observar, opinar y compartir lo que piensan sobre un determinado producto, servicios o cualquier actividad relacionada con la empresa. Las redes sociales pueden llegar a ser una gran desventaja para las compañías que tienen productos y ofertas mediocres y que están distorsionadas gracias a que tienen grandes presupuestos.
No hay sitio para esconderse cuando se forma parte del social media.
La combinación de la hipersensibilización social que se polariza ante macro cuestiones sociales y el «empoderamiento» de las personas con las redes sociales, tiene resultados imprevisibles que han provocado que puedan surgir problemas en la relación marca-usuario. La mayor parte de estos problemas se solucionan con una correcta intervención. Sin embargo, también se pueden producir crisis en redes sociales mal gestionadas que acaben por estallar.
El 7 de enero la bloguera y modelo Stephanie Yeboah, colaboradora en medios como GQ, ELLE, Stylist, twitteó: “¿Quién tuvo la idea en @hm de poner a este niño negro con una sudadera que pone ‘El mono más guay de la selva’?” y mostró su total indignación por el tema. El tuit lleva ya 21K retuits y 29K me gusta y más de 1.800 comentarios. Ese día en el que esta influencer visitó el catálogo online de la marca y puso el tuit empezó la pesidilla para HM. Se generaron miles de comentarios negativos situando el debate en un posicionamiento en contra del producto, de la campaña y del comportamiento de la compañía a la que acusaba de racista. Un solo tuit.
A veces, la situación se descontrola.
Ya sea porque no hay una respuesta rápida o porque la acción de respuesta ha sido equivocada, lo cierto es que las crisis en redes sociales mal gestionadas acaban por enquistarse. Es muy importante la relación con las comunidades online. Como afirma Milton Vela, experto en marketing y reputación: “El espacio Internet puede ser injusto, o aprendemos a gestionar a las comunidades o tendremos que ceder siempre frente a ellas”.
Si el éxito comunicativo consiste en definitiva en que el otro perciba lo que yo quiero transmitir, aquí H&M no estaba siendo percibida con los atributos positivos que caracterizan a la marca, sino que generó sentimientos de rechazo e indignación. Cabe remarcar que ‘el 80% de los consumidores realiza sus compras basándose en criterios intangibles como los valores, más allá de la calidad o el precio del producto o servicio. Esa es uno de los datos que arroja el ‘II Estudio de Marcas con Valores: El poder del Consumidor – Ciudadano’
Así, una de las conclusiones que no hay que perder nunca de vista es que no importa qué tipo de crisis se trate, y no importa dónde se haya originado, el social media es un factor que va a condicionar su gestión. Hay que estar preparado. Todas las marcas son extremadamente vulnerables en un entorno global, hiperconectado e hipertransparente ante la influencia de personas que lideran territorios de conversación y de personas con capacidad de conectar a otras. Cualquier ciudadano es un potente emisor de mensajes públicos, que sumado a la actividad de influencers y nodos conectores nos sitúa en un plano de permanente de potencial riesgo. La viralidad es esa mecha que remueve conciencias, que explota y su ruido puede durar días, pero su efecto se dejará notar durante meses y nunca se olvidará en la huella digital.
Se requiere mucho tiempo y esfuerzo para mantener una presencia interactiva positiva en las redes sociales. Si se tiene un equipo pequeño o recursos limitados, a veces es difícil conseguir los resultados deseados, pero todo se puede con una buena planificación estratégica y organización de los contenidos y las publicaciones.
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